As empresas estão focar-se no ponto vital de gestão que é a experiência.
O design, a funcionalidade, a originalidade, a simplicidade, até as emoções sentidas pelos utilizadores, tornaram-se todos eles fatores diferenciadores.
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Ao contrário do que possa pensar, o título deste artigo não fala de “experiência” no sentido de anos de prática, ou de muito traquejo. Esses pontos são importantes – que ninguém tenha dúvidas – mas o artigo fala mais especificamente da “experiência” que a sua empresa fornece a quem a contacta. Ou seja, da experiência de utilização. Se preferir em inglês, user experience (ou abreviando para apenas duas letras, UX).
Portanto, o título deste texto é muito direto. Pode mesmo dizer-se que não tem muita subtileza. Mas as verdades são para ser ditas, principalmente quando se trata de ganhar dinheiro. Por isso, sem floreados, aqui a tem outra vez:
Invista na experiência dos seus utilizadores e veja os resultados na sua conta bancária. |
Como é que uma atividade tão irrisória e desnecessária pode fazer tudo isso?
Bem, é justamente essa a explicação que este artigo pretende dar.
Lição n.º 1 - A experiência de utilização NÃO É irrisória e NÃO É desnecessária. Por favor não cometa esse erro.
A competitividade nos negócios é cada vez maior; a noção do poder do Cliente está cada vez mais enraizada; as ofertas estão cada vez mais sofisticadas. Tudo isto está a obrigar as empresas a focar-se neste ponto vital de gestão que é a experiência.
O design, a funcionalidade, a originalidade, a simplicidade, até as emoções sentidas pelos utilizadores, tornaram-se todos eles fatores diferenciadores.
A qualidade do atendimento e toda a experiência que o rodeia é crítica e vai ser cada vez mais crítica. Uma das razões é porque é viral.
O muito bom atendimento hoje em dia espalha-se a uma velocidade que dantes era impensável. E o mau atendimento espalha-se ainda mais depressa.
Diz-se que o Twitter é o tribunal das causas pequenas (a expressão "Twitter is the small claims court" tem milhares de partilhas na Internet). É que através do Twitter – e não só – um Cliente insatisfeito tem hoje poder para ser ouvido como nunca teve. E as empresas têm de estar muito atentas a esta nova norma.
Lição n.º 2 – Os Clientes têm PODER e MEIOS para serem ouvidos. E não esqueça em particular as redes sociais.
Gerir e otimizar a experiência não se aplica “apenas” a Clientes. Se puder, invista na experiência para todos os utilizadores que lidam com a sua empresa. Fornecedores, por exemplo. Stakeholders. Parceiros. Simples curiosos. Essa dedicação vai ajudar a que passem de curiosos com ‘c’ pequeno a Clientes com ‘C’ maiúsculo.
Não se esqueça que toda a influência que os consumidores têm – e que pode tornar uma só má experiência numa operação devastadora – também tem o seu lado positivo. Se uma experiência for muito boa, ao ser partilhada pode tornar-se incrivelmente benéfica para a empresa que a proporciona. Para além de publicidade e notoriedade, pode trazer mais Clientes. Que por sua vez podem repetir o ciclo e trazer ainda mais. E não é preciso dizer-lhe o que isto significa em termos de capital. Pois, o título do artigo não era mesmo exagerado.
Agora, poderá então pensar que sendo assim talvez o produto não seja o mais importante, mas sim a experiência?
Não é preciso ir tão longe, o investimento num produto vencedor nunca deve passar para segundo plano. Mas a experiência deve andar lado a lado com o produto que representa. E ambos devem ser fantásticos.
Lição n.º 3 – A chave é um bom produto COM uma boa experiência. Não pense que basta um deles e que o resto se resolve por si.
Esta última lição deve ser obviamente lida numa perspetiva estratégica. Mas experimente fazer uma leitura menos abstrata e muito prática. Em termos monetários, por exemplo, ou não fosse esse um dos temas “na mesa”.
Imagine que tem um bom produto, mas não se esforça na experiência que oferece a um Cliente ou potencial Cliente. Ela é muito pouco impressionante, ou defeituosa, ou demasiado complexa, ou incapaz de lhe resolver os problemas, ou pura e simplesmente terrível… na prática isso é como dizer-lhe: Eu sei que vai dar-me dinheiro, mas mesmo assim vou dificultar-lhe a vida.
Em que país do mundo é que isto faz sentido?
Depois das três primeiras lições já reparou que a experiência não depende de tipos de comunicação, contextos ou meios de interação. O importante é simplesmente se proporciona uma experiência boa ou má (ou, como acontece na maioria dos casos, uma que não é nem boa nem má, mas… enfadonha).
A questão é portanto transversal. Todo e qualquer contacto com um utilizador é importante e deve ser tido em conta. Todos os departamentos da empresa podem fornecer uma boa experiência.
Claro que há situações mais recorrentes do que outras. A experiência de utilização normalmente é associada ao digital, à Internet, aos dispositivos móveis. Até porque o digital e a mobilidade são o futuro. Os smartphones caminham para conseguir algo que há várias décadas parece impossível: destronar a televisão em número de consumidores e horas de consumo.
Portanto, o digital é provavelmente a melhor área para começar a implementar uma boa experiência de utilização na sua empresa.
Para já, é uma das mais baratas. Torna-se muito, mas muito mais económico e simples mudar todos os sites, microsites e mesmo backoffices no seu negócio do que, por exemplo, toda uma rede de lojas físicas, ou toda uma cultura e estratégia de conduta dos colaboradores.
E depois, o digital também lhe dá a possibilidade de medir resultados de forma direta.
No fim, quando tiver um ótimo retorno das suas mudanças em digital (e se for um processo bem executado é mesmo uma questão de “quando”) pode então partir para implementar excelentes experiências nas restantes áreas da empresa. Até porque já estará mais informado sobre o que pode funcionar.
Lição n.º 4 – Comece pelo DIGITAL e a INTERNET. E não esqueça a mobilidade, é um ótimo veículo para proporcionar experiências extraordinárias.
O digital permite inúmeras possibilidades. Permite dar largas à imaginação. Permite um mundo de experiências criativas e inesquecíveis, sem necessidade de grandes orçamentos.
O resultado, mais uma vez, é que os Clientes investem mais na sua empresa. E dão-lhe esse capital de bom grado, porque mesmo que o seu produto seja igual ao de todos os seus concorrentes, eles vão sentir-se bem a usar o seu.
Sim, porque os Clientes estão dispostos a trocar dinheiro por criatividade, por inovação e por uma experiência cativante.
Como vê, para a Internet, o digital e os dispositivos móveis, o que não falta é números.
Mas veja ainda mais alguns:
Hoje em dia isto não se justifica.
Pense, por exemplo, que 1 em cada 2 utilizadores usa os dispositivos móveis como primeiro ou único contacto. Pense que é unicamente através desse meio que eles vão conhecer a sua empresa. E que essa é a oportunidade irrepetível que tem para os impressionar.
Faça um exercício - durante 10 minutos é um utilizador que desconhece por completo os seus produtos. Agora ligue o seu smartphone e aceda ao seu site. A sua empresa está a oferecer uma experiência de utilização que é suficientemente impressionante para o fazer comprar? Numa análise honesta, e com tudo isto em mente, mantinha tudo tal como está?
Se a sua resposta a estas perguntas for um sincero “sim”, então parabéns, já sabe muito bem o que é oferecer uma fantástica experiência de utilização. Se for “não”, trabalhe até que seja afirmativa.
Lição n.º 5, 6, 7, 8…
- Se já é sabido que os Clientes atuais querem tudo de forma imediata, fácil, intuitiva e criativa, não há qualquer razão para não lhes dar precisamente isso.
- Se não consegue tornar o doloroso em memorável, mas consegue ao menos tornar o aborrecido em rápido e funcional, faça-o. Os Clientes vão ter mais vontade de gastar dinheiro com a sua empresa. E vai ser mais provável que espalhem essa boa notícia.
- Se um Cliente tem uma empresa A em que é muito fácil comprar e pagar, e uma empresa B idêntica, exceto que é complexo comprar e pagar, como é que ele encontra uma só justificação para não preferir a A? Faça com que seja essa a sua empresa.
- Se o Cliente sentir que controla a navegação, a interação, e especialmente as compras, ele vai sentir que as suas decisões estão a ser respeitadas. E vai sentir-se mais à vontade para contribuir para os lucros da sua empresa.
- Se a Internet lhe oferece a possibilidade de fazer conversões micro e macro, online e offline, na hora e a posteriori… use-as. E que sejam todas simples. Repare que todas elas são opções para lhe darem dinheiro. E nem aí vai querer facilitar a vida do utilizador?
Muitas empresas não põem estas ideias em prática, mesmo que sejam até bastante intuitivas. E a verdade é que elas funcionam mesmo, principalmente quando o assunto é, bem, o que está mencionado no título do artigo.
Faturar nunca é um mar de rosas, mas pode e deve fazer tudo o que estiver ao seu alcance para o agilizar. Uma excelente experiência de utilização dá-lhe a oportunidade de fazer mais dinheiro. Não se contente com fazer menos.
P.S. 1:
A importância da experiência de utilização levou à criação de galardões especificamente destinados a premiá-la nas suas várias vertentes. Chamam-se UX Awards, ou Uxies, e têm várias edições.
P.S. 2:
As estatísticas e números aqui apresentados são apenas uma ínfima parte dos dados produzidos acerca deste tema. Se quiser veja por exemplo esta página (em inglês), com mais de 260 diferentes.